وعده برند یا قول برند نیاز به بررسی موشکافانه دارد. شخصی را در نظر بگیرید که به امانت داری معروف است، اگر بر اساس اتفاقی این ویژگی لکه دار شود نه تنها ویژگی امین بودن شخص زیر سوال میرود بلکه بر روی شناخت همه جانبه افراد از او تاثیر می گذارد.
حال برندی خودروسازی را در نظر بگیرید که سال ها لقب” ایمنی” را یدک می کشد و مردم وسایل نقلیه آن شرکت را مطمئن می دانند. ایمن بودن وعده برند این کمپانی است و انتظار عموم نسبت به محصولات تولیدی آن ها ایمنی حداکثری است.
اگر به هر دلیلی پس از برندینگ و تثبیت جایگاه شرکت توجه تولید کننده نسبت به این این ویژگی کمرنگ شود به نام برند لطمه وارد می کند و عواقب جبران ناپذیری در پی خواهد داشت.
تعریف وعده برند چیست ؟
وعده برند ما، قول برند ماست و ایده ی بلند مدت شرکت است. اینکه در ابتدا چه ذهنیتی از محصولات و خدمات خود به مشتری می دهیم و متعهد ثبات و پایداری همیشگی وعده های خود می شویم.
وفاداری عنصر پایداری ارزش برند
مشتریان به صورت مداوم مراقب برندهایی هستند که با آن ها تعامل دارند. آن ها به دنبال اعتبار، صداقت، کیفیت و تعهد می باشند.
اساسا مشتری سبب شهرت یک برند می شود. هنگامی که یک برند به وعده های خود عمل کند، افزایش تقاضا و ارزش برند را به همراه خواهد داشت.
اگر یک برند به وعده های خود عمل نکند، اعتماد مشتریان را از بین می برد. در نتیجه، آنها نه تنها رابطه خود را با آن برند قطع می کنند، بلکه این حس درونی خود را مانند یک ویروس تبلیغاتی به سبک وایرال مارکتینگ به دیگران منتقل می کنند و آسیب غیر قابل برگشتی به اعتبار و ارزش کمپانی وارد خواهند کرد.
اجزاء پایه ی قول برند
یک تولید کننده ی محصولات یا ارائه دهنده ی خدمات میبایست وعده ی برند خود را بر اساس این موارد پایه گذاری کند :
- تمایز در جایگاه رقابتی (Distinct competitive position) : تفاوت در خدمات و محصولات یکی از کلیدی ترین معیار های وعده برند است و مصرف کنندگان را به سمت سازمان هدایت می کند.
- پایداری تجربه (Consistency of experience) : امری بدیهی است که مشتری باید در هر زمان تجربه ی یکسانی از خدمات و محصولات یک برند داشته باشد.
- ثبات تصویر و احساس (Consistent look-and-feel) : ایجاد نماد ها و فضاسازی که در قالب لوگو، رنگها، فونت، دكور، لباس پرسنل و بسیاری موارد دیگر خلق می شود و نتیجه ی بوجود آمدن یک تصویر قوی از برند را می دهد که در هر زمان و هر مکان یکسان خواهد بود.
- ثبات در کیفیت (Consistent quality) : اینکه کیفیت محصولات شما در گذر زمان افت ننماید و بر اساس بازخوردهای مصرف کنندگان، ثبات یا افزایش کیفیت داشته باشد. مثلا به رستوران های زنجیره ای نصرت نگاه کنید. در هرجای دنیا که به شعب رستوران های نصرت بروید، انتظار یک طعم و حس خوشایند را از غذایی که سفارش می دهید خواهید داشت
تنها تحقق وعده برند کافی نیست !
حتی اگر یک شرکت و برند به تمام وعده های دیرینه ی خود عمل کرده و متعد باقی بماند باز هم احتمال بروز مشکل وجود دارد.
شناسایی نیاز های مشتری از الزاماتی است که بی توجهی به آن ها عواقب جبران ناپذیری در پی خواهد داشت.
برای مثال کمپانی های تولید پوشاک که در قالب جهانی فعالیت می کنند باید همیشه به علایق مصرف کنندگان که اغلب در طول زمان دچار تغییر می شود توجه نمایند.
هم چنین توجه به کلیت اقدامات سازمان دارای اهمیت است. به عنوان مثال برندی که عنوان سلامت را به عنوان وعده برند خود معرفی کرده است باید به جنبه های زیست محیطی محصولات خود نیز توجه ویژه ای داشته باشد .
در انتها …
در انتها شایسته است به این نکته اشاره کنیم که اتفاقات غیرمنتظره و ناخواسته همانطور که در زندگی روزمره ما رخ می دهد، در برند های تولیدی و خدماتی نیز محتمل است.
نحوه ی برخورد برند در زمان رخداد این رویداد ها دارای اهمیت است . بسیاری برند ها بوده اند که از شرایط بحرانی به عنوان پله ای برای پیشرفت استفاده کرده و جایگاه خود را در بازار های جهانی ارتقا داده اند.
